Scoren bij WK
Vrouwenvoetbal: a.s.r. doet het

Van een burst-strategie naar continuïteit in bereik en boodschap

a.s.r. kende tot 2017 een redelijk lage naamsbekendheid. De mediastrategie tot die tijd bestond uit drie á vier weken per jaar ‘knallen’ op televisie. In deze periode werd er veel aandacht besteed aan creatie en kortstondige hoge mediadruk.

Sinds 2017 doen ze het anders en dat werpt zijn vruchten af. Het doel is de naamsbekendheid hoog en stabiel houden. Dat is gelukt door op een consistente manier en regelmatige basis te adverteren. Televisie wordt afgewisseld en ondersteund met radio, online (waaronder online video, bannering en social) en out of home reclame.

Door de focus te verschuiven naar naamsbekendheid heeft a.s.r. de keuze gemaakt om de balans tussen creatie en media te verleggen en dus meer gedurende het hele jaar zichtbaar te zijn. Dit heeft ervoor gezorgd dat de gestelde doelen op naamsbekendheid zijn gehaald.

WK vrouwenvoetbal: een hoog bereik, ook onder jongeren

Je moet de bal hebben om te schieten, en schieten om te scoren, maar dat is logisch*. Voor a.s.r. was het logisch om de bal bij Media Reverse te leggen. Het doel was om in de maand juni te scoren in de doelgroep 18-65 jaar met een focus op de jongere helft. De hypotheekcampagne moest bijdragen aan de naamsbekendheid en het imago. Daarbij was het belangrijk om het budget slim te besteden, zodat er voldoende overbleef om de rest van het jaar aanwezig te blijven.

a.s.r. richt zich op de doelgroep 18-65 jaar. Bij Ster bereik je meerdere doelgroepen, onder andere bij grote sportevenementen. Zoals het WK Vrouwenvoetbal bij de publieke omroep waar je de jongere doelgroep van 18-34 goed kan bereiken. Voor a.s.r. was dit een belangrijk element in het succes van hun campagne. 

Mooie bereikresultaten

Adverteren op televisie rondom het WK Vrouwenvoetbal was een onderdeel van de totale mediastrategie, maar heeft op zichzelf al hele mooie resultaten opgeleverd. In totaal is 33% van de doelgroep (18-65 jaar) bereikt. Gemiddeld heeft deze doelgroep de commercials van a.s.r. 3 tot 4 keer gezien rondom het WK. Het bereik per leeftijdsklasse is in de grafiek af te lezen.

a.s.r. en Media Reverse hebben laten zien dat adverteren rondom een groot sportevenement perfect past binnen een strategie waarbij een continu bereik binnen een brede doelgroep het uitgangspunt is. 2020 wordt groot sportjaar: onder meer het EK voetbal en de Olympische Spelen zijn dan bij de NPO te zien. Er zijn dan dus genoeg mogelijkheden om bij Ster van dit bereik te profiteren. Belangrijk is dat een creatieve inhaker niet per se nodig is om de gestelde communicatiedoelstellingen te halen. Met een goede en passende campagne rondom een groot sportevenement genereer je tevens een groot bereik in het hart van de doelgroep. En het levert resultaat! a.s.r. zag een explosieve stijging in websitebezoek en een stijging in naamsbekendheid; beide beter dan vooraf verwacht.

Bronnen:

Over winnen met Oranje, Ster

* Johan Cruijf (maar dat is logisch)