Raakt met radio de juiste snaar bij de B2B-doelgroep

Radio in de hoofdrol

Om de doelstellingen te behalen, is besloten een radiocampagne in te zetten. Reclame op de radio is nog steeds één van de meest effectieve middelen voor het snel opbouwen én laten groeien van je naamsbekendheid. Zo kan jouw geholpen bekendheid groeien met 33%, en de spontane bekendheid zelfs met 56% (Radiocentre, 2019). Ook kent het relatief lage kosten en een groot bereik. De radio staat namelijk overal aan: op het werk, thuis, onderweg en zelfs in winkels of horecagelegenheden. Hiermee is radio overdag het grootste medium wat dagelijks meer dan 10 miljoen (!) luisteraars bereikt (Audiomonitor, 2019), waaronder ook de zakelijke doelgroep. Zij luisteren gemiddeld 2 uur en 33 minuten per dag naar de radio (NLO, 2019). Met een campagne kun je dagelijks zo’n 64% van hen bereiken. Kortom: genoeg redenen voor Atradius om voor radio te kiezen.

Het vergroten van de naamsbekendheid

Sinds 2015 al is Atradius met een campagne te horen bij BNR Nieuwsradio, een zender met een hoog aandeel B2B-luisteraars. Dit leverde al mooie resultaten op: zo steeg de geholpen naamsbekendheid in 4 jaar tijd met 8% en liet ook het aantal associaties wat de doelgroep heeft bij Atradius een stijging zien (DVJ insights).

Begin 2019 was het tijd voor een volgende stap in het vergroten van de naamsbekendheid. Wil je als merk groeien, dan is always on het motto (Merkgroei, 2019). Zodra jouw organisatie langere tijd afwezig is in (massamediale) communicatie, en de concurrent wél campagne voert, daalt je (net opgebouwde) bekendheid alweer. Het was dan ook een slimme keuze van Atradius om hun campagne het hele jaar in te zetten. Om het merk een extra boost te geven werden, naast BNR Nieuwsradio, NPO Radio 1 en NPO Radio 2 ingezet. Deze laatste zender is marktleider en bereikt gemiddeld bijna 1,4 miljoen mensen per dag, waarvan 146.000 in de B2B doelgroep. Het bereik in de doelgroep nam op deze manier significant toe.

Meten is weten

Wat heeft deze strategie en campagne-uitbreiding naar NPO Radio 1 en NPO Radio 2 Atradius nu eigenlijk opgeleverd? Om antwoord te geven op deze vraag is er een campagne-effectmeting uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ Insights. Wat bleek: met het toevoegen van beide radiozenders aan hun mediamix heeft Atradius een boost gegeven aan een aantal hele belangrijke merk KPI’s. De belangrijkste bevindingen staan hieronder kort op een rij:

1. Door de gehele merkfunnel zijn de alle KPI’s significant gestegen
   Daarbij is er een significante stijging voor geholpen bekendheid, overweging, voorkeur en reclamebekendheid onder de gehele steekproef.
   
   
   
   
   
2. Spontane bekendheid is significant hoger onder NPO Radio 1 en NPO Radio 2 luisteraars
   Atradius had ook als doel om de spontane merkbekendheid te verhogen. Om te kijken of dit doel behaald is, kijken we specifiek naar de exposed groep: diegenen die de radiospot met hoge waarschijnlijkheid op NPO Radio 1 en/of NPO Radio 2 hebben gehoord. In de grafiek hieronder is duidelijk te zien dat luisteraars van deze zenders een significant hogere bekendheid hebben met het merk Atradius. Daarnaast is ook de overweging, voorkeur en herinnering van de radiospot significant hoger.
   
   
   
3. Effecten zijn het sterkst onder de B2B doelgroep
   De effecten op spontane bekendheid zijn het sterkst zichtbaar wanneer we inzoomen op de doelgroep van Atradius: Business-to-Business. Zowel Top of Mind als de totale spontane bekendheid zijn vijf keer zo hoog in de laatste meting vergeleken met andere doelgroepen. We kunnen dan ook concluderen dat de campagne de doelgroep heel erg goed heeft bereikt.
4. De associaties met Atradius zijn veel positiever geworden
   Associaties met een kredietverzekeraar of incasso-aanbieder zijn van nature vrijwel nooit positief. Atradius wilde dit graag veranderen en dit doel hebben zij bereikt! In de laatste meting zagen we overwegend positieve associaties bij het merk.
5. Een significante stijging in het aantal klantencheck aanvragen
   Ondanks dat de doelstellingen lange termijn georiënteerd zijn, heeft Atradius ook directe resultaten gezien. Zo is het aantal klantenchecks, waarnaar in de laatste versie van de spot gerefereerd wordt, significant gestegen.

Onze ervaring met Ster is erg positief. Het resultaat na één jaar actief geweest te zijn op NPO Radio 1 en 2 is geweldig. We zien een hele positieve stijging in overweging, voorkeur en positieve associaties. Voor Atradius is dit een hele belangrijke stap geweest en deze groei in merkbekendheid gaan we nu ook graag uitbreiden. Daarnaast is het contact met de Ster erg fijn. Hele korte lijntjes, transparant en open. Ik vind het een hele fijne en wederzijdse samenwerking.

Carolien van Slooten

Communicatie & Campagne Marketeer Atradius

Bronnen

• Audiomonitor (2019)
• DVJ Insights
• Merkgroei (2019)
• NLO (2019)
• Radiocentre (2019)