Hoe NPO Radio conversie een boost kan geven

Milieudefensie is een onafhankelijke klimaatorganisatie die inmiddels is uitgegroeid tot een van de meest invloedrijke klimaatspelers van dit moment. Door middel van onderzoek en petities wil de organisatie politiek en bedrijfsleven overtuigen klimaatverantwoorde keuzes te maken. Duurzaam Herstel is een van die online petities en is bedoeld om de regering te overtuigen duurzame keuzes te maken bij de opbouw van de economie na de coronacrisis.

Om deze petitie een extra boost te geven, is Milieudefensie in september 2020 een campagne gestart. Deze campagne moest de organisatie niet alleen meer handtekeningen voor de petitie opleveren, maar ook het merk (weer) onder de aandacht brengen bij een breed publiek. De klimaatorganisatie zette hiervoor – naast advertenties op sociale media en in dagbladen – een radiocampagne bij Ster in.

‘We wilden een mediapush doen om te kijken hoeveel dat ons zou opbrengen in aantal handtekeningen. De radiospot stond centraal in de campagne’, aldus Mike van Ham, Communicatieadviseur bij Milieudefensie. ‘We wilden graag weten in hoeverre de petitie gepusht zou worden door radio en in hoeverre radio de kanalen die we normaal gesproken inzetten, zou versterken.’

De keuze voor NPO Radio sluit daarnaast goed aan op de doelstellingen van het merk. Het is een flexibel, relatief voordelig medium en bereikt wekelijks miljoenen mensen. Het is daarom bij uitstek een plek om aan je merk te bouwen, je merk te onderhouden en je zichtbaarheid te vergroten. ‘Het was belangrijk om als Milieudefensie langs te komen bij deze doelgroep,’ aldus Victor.

Ook voor de doelstellingen om mensen aan te zetten tot het tekenen van de petitie was radio een goede keuze: het medium kan goed werken om mensen op korte termijn tot actie over te laten gaan. Zo bleek uit eerder onderzoek van het RAB dat radio zorgt voor een toename in zoekgedrag en bleek uit recent onderzoek van Ster dat de NPO-luisteraar een hogere intentie heeft om tot actie over te gaan en bijvoorbeeld een website te bezoeken. Ideaal dus voor het stimuleren van de actiematige doelstelling van deze campagne.

Radio gaf de campagne een extra boost

De resultaten van de radiocampagne van Milieudefensie sluiten aan op de hierboven beschreven bevindingen uit onderzoek: de campagne kreeg door radio een extra boost. ‘Het is niet helemaal precies te zeggen, maar in de periode dat de radiocampagne liep, zagen we dat er dagelijks ongeveer 20% meer tekenaars bijkwamen als buiten deze periode,’ aldus de tevreden milieuorganisatie.  

Duidelijk is dus dat de radiocampagne bij Ster een versterkend effect heeft gehad: ‘Waar we bij de andere kanalen geen noemenswaardige piek zagen, zagen we dat bij de radiocampagne wel. Normaliter zorgt de nieuwsbrief al voor een piek in ondertekeningen, maar tijdens de radiocampagne was deze piek nog hoger. We kunnen dus wel degelijk stellen dat de campagne op radio een versterkend effect in de mix van verschillende kanalen heeft gehad. Absoluut een goede keuze!’

Naast de goede resultaten heeft radio nog een voordeel, aldus Milieudefensie: ‘Vergeleken met de andere media die we hebben ingezet, is radio zeker goedkoper. We hadden gemiddeld drie tot vier spots per dag op elk kanaal en op FunX nog meer! Qua prijs-kwaliteitverhouding is radio zeker aan te raden. Het is daarbij ook een relatief makkelijk medium om emotie over te brengen.'

Andere succesfactoren

Naast het versterkende effect van (NPO) radio, waren er nog een aantal andere succesfactoren die hebben bijgedragen aan het behalen van de doelstellingen. Zo is de commercial voor uitzending getest via Ster AdMeasure. Milieudefensie testte twee spots om te kijken welke het meest overtuigend was om luisteraars aan te zetten tot het tekenen van de petitie. Een van de tag-ons bleek bijvoorbeeld effectiever, doordat deze ook duidelijk(er) maakte welke actie de luisteraar kon ondernemen. De resultaten van de test gaven Milieudefensie het inzicht en het vertrouwen om de meest overtuigende commercial in te zetten.

De campagne van de milieuorganisatie was daarnaast relevanter dan ooit. Het verhaal sloot aan bij de actualiteit rondom het coronavirus. ‘Duurzaam herstel spreekt veel mensen aan,’ aldus Milieudefensie. ‘Voor de toekomst willen we de actualiteit blijven opzoeken en kijken of we een campagne kunnen koppelen aan bijvoorbeeld de publicatie van een rapport.’ Voor de volgende campagne wil Milieudefensie daarnaast kijken of er wat gerichter ingezet kan worden. Zoals misschien een voorkeurspositie bij het nieuws of ‘Vroege Vogels’. ‘Vanwege de gunstige kosten hebben we nu voor een breed pakket gekozen. De volgende keer kunnen we wellicht wat extra budget toevoegen voor dit soort personalisatie’.

Voor herhaling vatbaar

De hernieuwde kennismaking met radio bij Ster is Milieudefensie uitstekend bevallen. ‘De samenwerking met Ster was fijn. Ze waren heel behulpzaam en we hebben er veel aan gehad.’ Ook de resultaten liegen er niet om: door met een sterke campagne op het juiste moment gebruik te maken van een medium en zenders die goed aansluiten bij de doelstellingen, heeft Milieudefensie deze met vlag en wimpel gehaald.

De petitie van de klimaatorganisatie kreeg door de radiocampagne een boost en ook de zichtbaarheid werd vergroot. Bovendien is Milieudefensie over de prijs-kwaliteitverhouding enthousiast: ‘De productie van radiospots valt mee en als je kijkt naar de kosten versus wat het heeft opgeleverd, is het radio zeker aan te raden. Als je de middelen niet hebt, zou ik daarom zeker kiezen om meer op radio in te zetten in plaats van een beetje op alles.’