Online adverteren 2,5 jaar na de verscherping van de privacywet: wat zijn de lessen?

Tekst: Tom van Bentheim. For the English version click here. 

Even terugspoelen: waarom adverteren zonder cookies?

Privacy is een hot topic. Zeker nu we steeds meer tijd achter ons scherm besteden, worden we ons bewuster van onze online veiligheid en willen we weten wat er met onze gegevens gebeurt. Dit bleek een aantal jaar geleden allesbehalve transparant: welke gegevens werden gebruikt voor advertentiedoeleinden? En wie deed dat dan? Niet alleen de consument worstelde hiermee; ook voor merken waren er onduidelijkheden. Zo was het vanwege de verschillende (onzichtbare) tussenpartijen in de online advertentieketen voor merken lang niet altijd duidelijk waar hun advertentiegeld precies terechtkwam.

Reden voor de politiek, online partijen én bezoekers om in 2018 kritisch te kijken naar de manier waarop online met persoonsgegevens werd omgegaan. Het gevolg was een verscherping van de privacywetgeving¹, die resulteerde in zogenaamde cookieschermen waarbij bezoekers bij het openen van een website kunnen aangeven of én welke cookies er geplaatst mogen worden.

Zo ook bij de NPO, waar bezoekers in eerste instantie toestemming moesten geven voor de plaatsing van cookies om toegang te krijgen tot de NPO-content (zie de afbeelding² hierboven van het installeren van de NPO-app). Deze manier van uitvragen van consent zorgde direct voor de nodige ophef. Dit leidde ertoe dat de publieke omroep in april 2018 koos voor een module waarbij bezoekers expliciet konden aangeven welke cookies er geplaatst mogen worden zonder toegang tot content te verliezen:

Deze stap leidde vrijwel direct tot een groot verlies van online reclameruimte. Doordat slechts een op de tien bezoekers van de NPO-websites toestemming gaf voor de plaatsing van advertentiecookies, verloor Ster 90% van haar verzilverbare digitale voorraad. Een duidelijk signaal van het publiek en daarmee aanleiding voor ons om te kijken naar een privacy-vriendelijke manier van online adverteren: is er een mogelijkheid om advertenties te plaatsen zonder gebruik te maken van persoonsgegevens?

Een eerste idee

Gezien de grote impact van de nieuwe privacywet moest er snel geschakeld worden: op vrijdag 25 mei 2018 ging de nieuwe wet in en de maandag erop lag er met dank aan Floris Brouwer, online developer bij Ster, een proof of concept. Hierdoor werd het technisch mogelijk om advertenties te plaatsen zonder gebruik te maken van persoonsgegevens.

Toch waren er nog wel verbeterpunten: advertenties werden willekeurig uitgeserveerd over het hele NPO-netwerk (Run of network, RON) en bovendien hadden klanten zelf geen enkel inzicht in het aantal impressies en kliks.

Bij wijze van een test rolden we het idee verder uit. We besloten in overleg met Ster-directeur Frank Volmer om de helft van het reguliere tarief te vragen voor deze nieuwe manier van online inzetten. Wat opviel, is dat er direct grote merken aan boord kwamen. De eerste campagne voor online video zonder cookies werd op 5 juni 2018 live gezet – minder dan twee weken na de ingang van de nieuwe AVG. En daar bleef het niet bij: tot mijn verbazing was online video zonder cookies in twee maanden tijd uitverkocht. De NPO-content bleek sterk en waardevol genoeg om het gebrek aan cijfers te kunnen valideren.

Van concept naar product

Het eerste concept leek werkbaar: vraag en aanbod kwamen samen zonder dat er persoonsgegevens aan te pas kwamen. Daarmee hadden we een basis om op door te kunnen bouwen en inmiddels konden we terug naar 75% van het prijsniveau van voor 25 mei.

Natuurlijk zaten er nog wel een aantal haken en ogen aan deze eerste versie. Zo was er maar één persoon die alles live kon zetten, materiaal kon wisselen of de start- en einddatum van een campagne kon veranderen. Dat moest anders: we gingen op zoek naar een partner, zodat we konden opschalen.

Gezien de potentie besloten we  daarom – in overleg met ons toenmalige SSP³, SpotX– een samenwerking op te starten met Adscience. Samen ontwikkelden we adserving-functionaliteiten waarmee de kwaliteit en mogelijkheden van adverteren zonder cookies bij Ster konden worden versterkt. Dit heeft geresulteerd in een product waarmee we advertenties zonder persoonsgegevens op een grotere schaal konden plaatsen.

Wat is het waard?

Een van de vragen die me wel vaker wordt gesteld, is: wat is deze online reclameruimte zonder cookies nu precies waard voor onze klanten? Voorheen werden immers de cookies gebruikt om een specifieke doelgroep te bereiken, kijkers te volgen of om een bepaalde contactfrequentie aan te houden. Is zonder cookies zo’n analyse ook mogelijk?

Om hier goed antwoord op te kunnen geven, is in 2019 samen met Omnicom een onderzoek uitgevoerd. Op dat moment boden we nog zowel ruimte met als zonder cookies aan, waardoor we een goede vergelijking konden maken. Doordat campagnes tweeledig werden ingezet, voor de helft mét en voor de helft zonder cookies, konden we de verschillen goed in kaart brengen.

De campagnes werden op alle mogelijke merkdoelstellingen geanalyseerd. We keken onder meer naar de bestede tijd op de pagina’s en het aantal paginaweergaven, maar ook naar het ultieme doel van een campagne: de daadwerkelijke conversie. Hieruit kwam vervolgens steeds dezelfde conclusie: je hebt geen cookiedata nodig om een goede prestatie van je campagne te realiseren. Ondertussen bleven de campagneaanvragen binnenstromen en leverden we zelfs onze campagnes zonder cookies uit op onze reclameruimte mét cookies.   

En dat is niet het enige: een andere mooie bijkomstigheid, met waarde voor onze klanten, is dat we met adverteren zonder cookies ook de transparantie van de online advertentieketen terugbrengen. Doordat er een directe link wordt gelegd tussen de klant en de content, zijn er minder diverse (onzichtbare) tussenpartijen nodig. Zo weet je waar je aan toe bent en bepaal je zelf waar je geld terechtkomt. Omdat er bijvoorbeeld geen campagnebudget meer wegvloeit naar deze onzichtbare tussenpartijen, zoals uit onderzoek over het programmatic landschap naar voren komt, kan je daarnaast meer aanwezig zijn voor hetzelfde bedrag.

Gericht adverteren zonder cookies?

Hoewel er dus goede resultaten werden gehaald met adverteren zonder cookies, bleef de behoefte aan het gericht en relevant plaatsen van de online reclame-uitingen bestaan. Veel merken willen immers zo specifiek mogelijk targeten en dus was de volgende vraag: hoe is dit mogelijk zonder het gebruik van persoonsgegevens?

Het antwoord op deze vraag bleek: contextual targeting. Met deze manier van targeten worden advertenties relevant geplaatst op basis van context. Samen met Rick Hoving, data scientist bij Ster, zetten we een module op die het technisch mogelijk maakte om te targeten op programma, titel en apparaat. Dit principe is niet nieuw, maar had wel wat verbetering nodig. Alleen kijken naar titels is immers niet voldoende. Neem bijvoorbeeld het programma Een huis vol: als we daar alleen naar de titel zouden kijken, zou het in de context ‘Huis en inrichting’ vallen, terwijl het toch echt over families gaat.

In de loop der tijd zijn daarom de beschrijving, de url én de ondertiteling een rol gaan spelen in het vaststellen van het onderwerp van een online fragment of pagina. Om de inhoud van een online fragment of pagina zo specifiek mogelijk vast te stellen, kijken we nu naar alle mogelijke metadata. Op die manier kan het onderwerp exact bepaald worden en kunnen we een advertentie naast de meest relevante content plaatsen. Het resultaat is een systeem van contextual targeting dat in circa 90% van de gevallen accuraat is. 

Is contextual targeting wel effectief?

Het nut van deze vernieuwde manier van context targeting laat zich met name goed zien bij talkshows, die eerder standaard in de context ‘Nieuws en actualiteiten’ vielen. Talkshows hebben echter elke aflevering andere gasten, onderwerpen en gesprekken aan tafel kunnen soms hele onverwachte wendingen nemen. Door een analyse van bijvoorbeeld de ondertiteling kan precies bepaald worden welke onderwerpen of thema’s er aan bod zijn gekomen en of een advertentie hierbij past.

Merken hebben zo een goed alternatief voor adverteren op basis van persoonsgegevens en kunnen nog steeds de meest relevante doelgroep bereiken. Dit blijkt ook uit onderzoek: vanuit campagneanalyses is gekeken of deze manier van context targeting ook de gewenste effecten had op campagneresultaten. Het antwoord bleek ‘ja’: deze manier van adverteren wérkt. De resultaten met betrekking tot verkeer naar de website én de uiteindelijke conversie zijn beter dan een hele brede inzet met of zonder cookies, maar ook beter dan bijvoorbeeld demografische targeting.

Een prachtig resultaat, dat niet onopgemerkt bleef: inmiddels was onze oplossing zowel nationaal als internationaal volop in de belangstelling komen te staan. Zo schreef het gerenommeerde Wired er een artikel over, bogen ook Nederlandse publieksmedia, zoals het NRC, zich over onze oplossing en zijn we onlangs genomineerd voor een Privacy Award. Dit onderstreept mijns inziens de behoefte aan adverteren zonder cookies.

Waar staan we nu?

2,5 jaar na dato kijk ik tevreden terug. We hebben een oplossing waarmee iedereen blij kan zijn: het publiek – dat zich bewuster is van haar privacy dan ooit – kan gebruikmaken van een volledig veilig netwerk en onze klanten behalen gelijke – al dan niet betere – resultaten zonder cookies. Daarnaast profiteren zij  van het feit dat er minder (onzichtbare) tussenpartijen aanwezig zijn die delen van campagnebudget opeisen: met het transparant maken van de keten weet je precies waar je geld aan besteed wordt en krijg je meer zichtbaarheid voor hetzelfde bedrag.

Voor exploitanten kan adverteren zonder cookies tevens een goede zet zijn: ook wij maken nu minder gebruik van derden wat een reductie betekent in kosten, hebben controle over ons netwerk én zien een positieve invloed op onze omzet. Ondanks dat COVID-19 roet in het eten gooide, waarbij we heel veel extra ruimte beschikbaar hadden, grote evenementen werden afgelast en klanten – begrijpelijkerwijs – hun campagnes afboekten, zien we een stijging in de online omzet in 2020 ten opzichte van 2019:

Hoe nu verder?

Ondanks de mooie techniek, vernieuwingen en resultaten, moeten we helaas vanaf 1 januari 2021 voor een substantieel deel stoppen met online reclame bij Ster. Vanuit het ministerie leeft de wens om online geen commerciële boodschappen meer te vertonen. Voor een groot deel gaat dit al volgend jaar in. Zo zullen veel van onze online producten in 2021 enkel mogelijk zijn voor partijen met een boodschap van algemeen nut, zoals culturele instellingen, goede doelen en politieke partijen.

Reden voor Ster om te kijken naar het breed beschikbaar maken van onze techniek voor andere exploitanten wereldwijd. Adverteren zonder gebruik te maken van persoonsgegevens is immers voor alle partijen interessant: zowel het publiek, als het merk, als de exploitant heeft er baat bij.

Bovendien moeten er nog stappen worden genomen en willen we de techniek blijven verbeteren. Zo willen we onder meer kijken naar ‘emotietargeting’: het bepalen van het sentiment van een artikel of fragment. Denk bijvoorbeeld aan een BBQ-reclame die relevant is bij berichten over het warme weer, maar niet zichtbaar moet zijn rondom content over hittewaarschuwingen. Het toekennen van een positief of negatief sentiment rondom content gaat nu nog handmatig, maar dit willen we in de toekomst graag automatiseren.

En er zijn nog meer vraagstukken: kunnen we bijvoorbeeld met real time bidding gaan werken bij adverteren zonder cookies? En hoe kunnen we het product verbeteren zodat we een duurzame oplossing hebben waar de hele industrie baat bij heeft?

Heb je hier ideeën over, wil je meer weten over de ontwikkelingen voor adverteren zonder cookies of gebruik maken van onze online mogelijkheden? Neem dan gerust contact op!

¹Algemene verordening gegevensbescherming/General Data Protaction Regulation

²Bron: Kortweg, D. NPO crasht tegen de tracking wall. Bits of Freedom. 2018

³Supply-side platform: een technologie waarmee exploitanten hun reclameruimte kunnen managen, verkopen en optimaliseren.

Alle aandacht voor adverteren zonder cookies bij Ster op een rij:

Screenforce, Ster start no consent advertising op online kanalen van NPO (18 december 2018)

Emerce, Ster helemaal over op cookieloos adverteren (2 januari 2020)

Spreekbuis, Ster gaat geen cookies meer inzetten (2 januari 2020)

Tweakers, Ster stopt met trackingcookies in advertenties op publieke-omroepwebsites (2 januari 2020)

Telecompaper, Dutch ad agency stops Ster using advertising cookies (2 januari 2020)

Adformatie, Ster breekt met cookies. Baanbrekend? (8 januari 2020)

Nederlands Medianieuws, Ster gestart met cookieloos adverteren; analytische NPO-cookies blijven (9 januari 2020)

NRC, Effectief adverteren zonder cookies (2 maart 2020)

Wired, Can killing cookies save journalism? (8 mei 2020)

MarketingFacts, Targeting zonder persoonlijke data (19 mei 2020)

Emerce, Ster na onderzoek: advertentiecookies blijken waardeloos (2 juni 2020)

Villamedia Ster: gepersonaliseerde reclame heeft geen toegevoegde waarde (2 juni 2020)

Techcrunch, Data from Dutch public broadcaster shows te value of ditching creepy ads (24 juli 2020)

Adformatie, Frank Volmer: ‘We willen de markt helpen met onze techniek voor cookieloos adverteren (20 augustus 2020)

What’s new in publishing, ‘Contextual is the future’: extinction of the third-party cookie opens up new revenue opportunities for publishers, (1 september 2020)

Netkwesties, RTL, AD en Nu.nl cookiemonsters, maar cookieloze Ster steelt de show (27 september 2020)

De technoloog, BNR (Podcast), Profielen opbouwen hoeft niet, (26 november 2020)